社群媒體輪播廣告 ｜Facebook提供了許多在社群網路上打廣告的多樣化選擇。雖然效果可能因廣告活動和類型而異，但Facebook輪播廣告的績效始終優於其他類型的靜態廣告。
根據Facebook公佈的資料顯示，與單一圖片廣告相比，採用輪播廣告的促銷活動的平均轉換成本降低了30-50％，而平均點擊成本則降低了20-30％。同時，輪播廣告持續達到較高的點擊率。事實上，由LOVOO進行的一項研究發現，在APP中，輪播廣告的點擊率比靜態手機廣告要高出了72％之多。Kinetic Social 蒐集了大量的數據組，發現輪播廣告導入的流量是傳統贊助貼文的10倍。
但就因為輪播廣告普遍效果較好，並不代表你應該對廣告投資報酬率(ROAS)感到滿足。正因為這樣，你才更應該設計出更吸引人的輪播廣告。參考以下秘訣與範例，以推出更成功的輪播廣告。
說故事用在輪播廣告更有效
華盛頓大學進行的一項研究數據顯示人們聽故事時大腦有趣的反應。受測者在聽故事時的大腦活動和他們自行想像出情境時的活動非常相似。研究人員還發現，聽故事和看故事可以和現實一樣真實。這項實驗甚至以多種語言進行了測試，甚至在聽到轉述時，大腦活動在不同人之間仍表現一致。
將說故事與行銷活動結合，能讓受眾不得不注意到你要傳達的訊息。一般原則和統計數據很容易被忽略，因為它們只會觸發大腦的邏輯和語言處理中心。人們的天性是不理性的。我們的行為受情緒所驅使。因此，當訴諸情感的故事引起我們的注意時，它就會在人與故事之間形成強烈的聯繫。
你不需要重頭開發你的輪播廣告和內容。找到與用戶興趣相關的方法，將情感融入廣告中。Facebook分享了一個Project Repat用輪播廣告說故事的案例。「Project Repat 意識到，對於一個企業來說，沒有什麼比客戶更獨特的了。這家公司將舊T恤拼製成棉被，運用輪播廣告連結分享了他們的客戶收到和使用被子的照片。」
圖片來源：Facebook.com/business
製作產品展示區
輪播廣告是展示產品的一個最佳媒介。製作功能片段來展示單一產品的多樣性或特定系列產品的延伸。
展示產品常見的方法之一是依據客戶的購買紀錄，先展示主要產品，再接著展示副產品。這種方法可以展示越來越豐富的產品多樣性，並改善新受眾的轉換率。這就像亞馬遜網站顯示的「購買此商品的人也買了」。
在Target的輪播廣告中，賣家運用了適合家庭的氛圍來針對媽媽和準媽媽們行銷各種相關產品。
作者 MarketingProfs
Neiman Marcus在Facebook上運用了類似的輪播廣告。在此案例中，他們展示了下一季系列中的高檔新品。依據Shakr分享的資料顯示，Neiman Marcus的輪播點擊率飆高了85%，遠勝過了以相似的網站點擊率為目標的單一圖片廣告活動。
作者 Shakr
用優質教學內容教育受眾
從傳統的靜態廣告進化到輪播式廣告，這樣的轉變開啟了展示漸進式訊息的機會，例如帶著你的用戶一步步操作。當你的目標客戶還沒有準備好購買時，不必強行推銷。使用輪播廣告教育他們，用附加價值反而更能抓住他們的興趣。
Tesco已經使用這種輪播廣告好幾次了。例如，這個有趣的食物擺盤全景圖就連結到更詳細的產品內容。
作者 Wersm
以及這個按步驟說明的教學廣告，展示了如何製作令人垂涎的蛋糕。輪播廣告中的最後一頁便連結到完整食譜。
作者 Buffer
運用輪播廣告來凸顯重要文章和內容
對於那些主打服務而非產品的品牌，或是以產業思想領袖為定位的品牌，輪播廣告是宣傳行銷漏斗頂端內容的理想選擇。你的指標和報告將告訴你，哪些內容最能成功導入自然搜尋流量、吸引潛在客戶，以及將客戶更深地拉進你的行銷漏斗中。將這些文章製作成一個精緻的輪播廣告，將內容展示給更多受眾欣賞。
Precision Nutrition 就是用這種方式透過輪播廣告宣傳內容，例如這則廣告著重於傳達運動員的健康飲食。根據Facebook的說法：「這則廣告促成了6000個新訂閱註冊，與單一圖片連結廣告相比，輪播格式廣告使得平均潛在客戶的成本降低了50％，而點擊率提高了50％。”
圖片來源：Facebook.com/business
用讓人忍不住停下欣賞的視覺效果吸引注意力
Facebook的即時動態消息是很雜亂的。你不僅必須在客戶大小有限的裝置上與其他內容競爭，還要設法讓他們快速滑動的手指停下來欣賞你的輪播廣告。無論你設計出哪種類型的輪播廣告，輪播中的第一張圖片一定要是最吸睛的。你不需要用這張圖片來轉換客戶或說出整個故事。你只需讓用戶停下來，並且說服他們參與。
餐廳和食品品牌把這個優勢發揮到了極致，他們展示了受觀眾喜愛的熱門美食特寫鏡頭。這則來自Foodpanda的廣告提升了180%的轉換率，使得APP的平均安裝成本降低了39％。說真的，有誰會不看眼前這張壽司外送的高畫質圖片加上一瞥釣人胃口的披薩圖？
作者 Shakr
將輪播廣告轉變為回饋管道
輪播廣告是行銷一系列產品的絕佳方式，同時也能獲得現有客戶以外的更廣大受眾的回饋意見。
沒錯，你可以使用輪播廣告提問，並讓廣大的受眾參與意見調查。例如，假設一家公司生產的是遊戲桌，共有兩個不同風格。輪播廣告可以展示這兩個產品，並請用戶點擊他們最喜歡的。
設計吸睛且吸引人的全景圖
圖片輪播廣告不必播放不同的圖片來展示不同的產品或服務。許多品牌使用這個功能，將一張美觀且吸引人的全景圖分割成多張圖片。這種方式是讓用戶滑完整個輪播廣告來欣賞全景圖的好方法，最終在最後一張圖片喚起行動召喚。AdRoll指出，他們用戶的點擊轉換率平均增加了20％。他們還發現，當他們推出吸引用戶參與的輪播廣告時，可降低40％的客戶擷取成本。
以下是運用輪播廣告來展示汽車完整內部的案例。
圖片來源：Business2Community.com
Facebook提供了簡單的全景輪播廣告操作指南：
決定你的圖片要放多少張輪播卡（通常為3到5張）
建立正確尺寸的圖片。高度應為600像素，寬度應為600 像素乘以輪播卡數量（例如：三張輪播卡的圖片規格應為1800 x 600像素）
將這張圖片上傳到每張輪播卡，並以相等的間隔裁剪。如果你有像Photoshop這樣的影像編輯軟體，請將每張影像裁剪成600×600像素的輪播卡，並個別儲存。要注意的是，Facebook有一個選項是可以動態改變圖片的順序，將點擊最高的圖片移動到輪播的首頁優先顯示。如果你要用全景圖來建立輪播，請關閉此選項。
加入社群認同訊息來促進轉換率
社群認同對潛在客戶具有重大意義。在適當的時間展現評價、推薦、評分和成功案例能大大提升轉換率。事實上，Nielsen 的研究指出，在做購買決定時，有高達92％的消費者信任同儕評價。
輪播廣告提供了獨特的機會，讓你可以將社群認同與促銷做結合。我之前分享的Project Repat案例，在廣告中以滿意服務的客戶為主題，而獲得了很棒的結果。更重要的是，當其他人開始看到他們可以幫這個品牌打廣告時，這家公司開始收到數百張客戶主動提供的照片，而這些照片也成了用戶創造內容（UGC）的最佳來源。
電玩開發商Bethesda Game Studious在促銷Fallout 4時，推出了輪播廣告。Bethesda令人目不轉睛的廣告使用了切片全景藝術為每張輪播片加上可靠的電玩業網站評分和評價。
圖片來源：Business2Community.com
鼓勵用戶滑輪播廣告
令人看得目不轉睛的廣告並不足以讓用戶停止下拉頁面來參與輪播廣告。要讓用戶在一個平台上注意到輪播片中的細微標示，以發現輪播廣告的附加內容並不是那麼容易。Blue Mango Interactive分享了一個客戶解決方案，在這個實例中，他們改善了IG 輪播廣告的參與度。
Thomas van der Biezen在案例研究中寫道:「我們的客戶 Dutch Staatsloterij（國家彩券），希望讓目標受眾知道他們有機會贏大獎遊紐約。因此我們決定在輪播卡邊緣重複加上白框，就像Facebook。」
作者 The Marketing Technologist
Blue Mango Interactive的輪播廣告優化結果令人刮目相看。據Biezen所說，該廣告的整體轉換率僅提升了3％。然而，輪播廣告中的第二張和第三張輪播卡的點擊率上升了104％。此外公司的成交轉換率提升了七倍，而單筆交易成本則下降了82％。
就只因為多加了一條白線，就能讓用戶知道還有更多內容可看。在影像中製造一種「未完成待續」的感覺。在第一張圖片或影片中留下伏筆，明顯暗示你的創意故事將在每個圖塊中延續。
切勿忽視廣告文案
吸睛的影像和讓人忍不住停下欣賞的創意是吸引受眾注意力的關鍵。但是，這並不足以贏得點擊率的轉換。輪播廣告還是需要有說服力的文案。
透過文案來暗示延續性，鼓勵受眾繼續滑到下一張輪播卡。
要確保廣告和輪播卡中的文案與品牌調性一致。
設計多種版本的廣告。為每個市場投放不同的廣告文案，對不同的受眾要用不同的廣告說故事。
如果你是以「直接反應」(direct response)為目標，記得要加入顯眼的「行動召喚」(call to action)。不要只靠按鈕。
你的「行動召喚語」要簡短，並與促銷廣告目標一致。
你可以為輪播廣告中的每個圖片或影片加標題，標題必須相關且有說服力。
使用影像下方的標題欄位來宣傳優惠、折扣和產品。
利用新影片工具充分提升輪播廣告參與度
你不必在輪播廣告中使用一連串的靜態圖片或大型全景圖。Facebook（以及後來的Instagram）在2016年推出了影片式輪播廣告。這不是二選一的設置 — 你可以在輪播廣告中混合使用影片和圖片。
Instagram 部落格為公告此功能所做的專題：
在Instagram有很多說故事的方法。現在，透過輪播廣告您將能開始同時分享靜態照片和影片。企業能使用可滑動的廣告格式在同一個廣告單元中展示三至五個影片或照片。也就是說您可以任意搭配您喜歡的影片或照片。廣告商也可以完全控制內容的順序，因此照片和影片將按您選擇的順序顯示。對於那些想要按順序說故事的企業而言，將創意按特定順序排列將為您帶來優勢。
正如您所見，企業透過影片輪播廣告向客戶提供更多浸入式內容。無論您是要製作整套的影片式輪播廣告，還是混合影片和圖片，在輪播廣告中加入影片都能讓客戶更加了解您的業務、產品或 APP。Facebook也提供了影片式輪播廣告，因此您可以暢行無阻地跨平台投放廣告，進而更有效地觸及更廣泛的受眾。
Instagram還在2月宣布測試新版本的故事廣告，跟目前的單一影像不同的是新功能可連續播放三張照片或影片。各大品牌已經開始在Instagram的「限時動態」(Stories feed) 中測試新的輪播廣告，各品牌的故事廣告長度將增加三倍。
Gap是測試 Instagram 故事新版輪播廣告的品牌之一，透過整合內建元素 — 如圖釘和繪圖工具 — 以及使用多餘的空間來使廣告系列更突出。
Instagram的產品行銷總監Susan Rose說： 「 我們的目標是盡可能在Instagram上創造原生廣告格式。”“這是企業和廣告商要求的功能，因為他們在原生故事中看見了複合內容的力量。”據Rose所說，Instagram上瀏覽率最高的原生故事中有三分之一是由品牌發布的。另外有60％的Instagram原生故事是在喇叭開啟時觀看的。
Instagram在更大規模地發佈擴充功能之前，與各品牌合作，包括Netflix、Paramount和可口可樂進行新功能測試。
作者 RawPixel.com
總結
輪播廣告透過高競爭力的價格持續提供更高的報酬率，並在展示型廣告(display ads)中的績效遠遠超越了其他社群平台。而且，這還只是我們在調查和個案研究中所看到的平均報酬率。
輪播廣告可顯著提升 ROAS （廣告投資報酬率），提高社群參與度，並在Facebook和Instagram上提供更強大的廣告效果。善用這些技巧可幫助你設計出優質的輪播廣告，進而促進社群媒體參與度。
封面圖片作者 MartineDF
【本文摘自Shutterstock部落格】
